Ogni tanto mi capita di partecipare, come relatore, a corsi di marketing per giovani neolaureati, addetti ai lavori alle prime armi o anche persone esterne all’attività di marketing ma che, per curiosità personale o esigenze professionali, vogliono approfondire la materia.
Entrando nel campo della comunicazione in senso lato, quindi non riferendomi al solo ambito della pubblicità, mi trovo a spiegare loro gli elementi basilari della trasmissione dei messaggi: costruzione del messaggio, trasmittente, codifica, canale, decodifica, ricevente.
Fra questi elementi, ha un ruolo importante la “costruzione del messaggio”, di cui sottolineo sempre le due componenti indissolubili e fondamentali: il COSA, cioè il contenuto del messaggio ed il COME, cioè modalità e caratteristiche del messaggio, da non confondere con il CANALE.
Alle menti più razionali normalmente appare evidente che il COSA è la sostanza, quindi il vero scopo e contenuto del messaggio e considerano il resto “fronzoli” o inutili sofismi di cui si potrebbe anche fare a meno.
In realtà, le cose stanno esattamente al contrario! E’ stato dimostrato che il COSA non rappresenta più del 30-40% del valore ponderale del messaggio e il rimanente appartiene all’altra componente, il COME. Va ricordato comunque che, al di là dei pesi, come in una formula chimica le due componenti sono entrambe necessarie e, singolarmente, non sufficienti, quindi non può esistere un messaggio senza entrambe. Spesso questo concetto è difficile da accettare perché sembra impossibile che non si possa fare a meno del COME, una componente così poco tangibile rispetto a un concreto e sostanziale COSA!
Dato che un buon docente non può lasciare dubbi su quanto afferma e che non stiamo parlando di assiomi legati a fedi o postulati matematici, l’unica soluzione è dimostrare la teoria con la pratica.
Durante i seminari devo confessare che quando pongo la domanda “quali sono, secondo voi, le percentuali d’incidenza del COSA e del COME, fatto 100% il messaggio? “, normalmente, forse intuendo che la risposta attesa è in contrario di quella più razionale, la maggior parte dei partecipanti risponde a favore del COME. Però se chiedo loro di spiegarlo o dimostrarlo in qualche maniera, non ne sono in grado.
Allora vado in loro aiuto con un piccolo, divertente, espediente.
Scelgo tra i corsisti due volontari, un uomo ed una donna, disponibili a partecipare ad una piccola innocua sceneggiata e poi scrivo su di una lavagna (o qualsiasi altro mezzo a disposizione che sia visibile a tutti) queste due frasi, una sopra l’altra:
UOMO : “MI AMI ?”
DONNA: “SÌ TI AMO”
Sottolineo quindi, per tutti, che quello che ho scritto è, di fatto, un COSA, relativo allo scambio di un messaggio tra due persone
Ora chiedo ai due prescelti di leggere, senza alcuna enfasi ed in sequenza, la frase che gli spetta. Dopo un lieve ed ovvio imbarazzo, entrambi, a turno, leggono in modo impersonale la propria frase. A questo punto intervengo sottolineando che il modo in cui abbiamo ascoltato la lettura del COSA scritto alla lavagna, non ci dice nulla riguardo al rapporto che intercorre tra quella coppia (virtuale).
Quindi torno alla lavagna e modifico le frasi aggiungendo il COME, in questo modo:
UOMO : in tono appassionato “MI AMI ?”
DONNA: in tono indifferente “SÌ TI AMO”
La situazione, dopo la rilettura (divertita) da parte dei due, cambia sotto gli occhi di tutti: ci troviamo ora di fronte una coppia dove un uomo, appassionato, ha a che fare con una donna annoiata ed indifferente che, probabilmente, gli sta mentendo.
Il gioco si ripete, alternando il modo di pronunciare la frase, come segue:
UOMO : in tono indifferente “MI AMI ?”
DONNA: in tono appassionato “SÌ TI AMO”
Ci troviamo nella stessa situazione di prima, ma a ruoli completamente invertiti!
UOMO : in tono indifferente “MI AMI ?”
DONNA: in tono indifferente “SÌ TI AMO”
Ora la coppia appare in una fredda situazione di incomunicabilità, incomprensione e, forse, noia reciproca.
UOMO : in tono appassionato “MI AMI ?”
DONNA: in tono appassionato “SÌ TI AMO”
Sposini novelli ?
Dunque semplicemente cambiando il COME, e non il COSA, ogni volta ci si è trovati davanti un nuovo rapporto di coppia, sempre differente. L’importanza del COME, a questo punto, è evidente e palese davanti agli occhi di tutti.
L’idea che mi ha spinto ad utilizzare questo semplice, ma chiarificante, esempio, mi è venuta leggendo. Mentre mi sforzavo di trovare un modo per dimostrare quello che sostenevo, mi sono reso conto che l’avevo sotto il naso: nei testi scritti non è possibile recepire tono, timbro di voce, atteggiamento, espressione del viso ed enfasi di chi parla, se non tramite gli aggettivi che accompagnano il testo, quindi, ecco la soluzione …
Aggiungo (mio malgrado, in quanto maschio) quanto ho appreso riguardo la diversa capacità di utilizzo del COME da parte degli uomini e delle donne.
Ad un seminario a cui partecipava un antropologo, fu spiegato (in tono scherzoso, ma non per la veridicità del contenuto) che l’uso del COME da parte delle donne, rispetto agli uomini, è talmente evoluto e sofisticato da poterlo paragonare al linguaggio di un computer (le donne), rispetto a quello di un uomo delle caverne (gli uomini).
Del resto la saggezza popolare ci conforta in questo senso: pensate a quanti aneddoti esistono del tipo “quando la donna dice NO, vuol dire FORSE, quando dice FORSE vuol dire SI” oppure “cara quell’abitino ti veste benissimo, anche meglio dell’anno scorso …” , modo come un altro per dire che l’abitino era un dejà vu.
Esiste anche una spiegazione, antropologica, apprezzata dalle donne, a questa superiorità del gentil sesso: in quanto sesso “debole”, per la limitata dotazione muscolare e robustezza fisica, sembra che la donna fin dalle origini, per sopravvivere, abbia necessariamente sviluppato più dell’uomo l’uso del cervello …
© Copyright 2008 Giorgio Favaretto
